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上海威才企業(yè)管理咨詢有限公司
在數(shù)字經(jīng)濟時代,顧客所接受的信息比以往任何時候都多,新客戶對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有更多不一樣的期望。新興的數(shù)字技術(shù)促成了越來越多樣的渠道、媒介形態(tài),過去的營銷方式的勢沒有了,顧客喜歡什么?有哪些方式推廣?有哪些信息吸引顧客?有哪些營銷手段可以使用?越來越多的問題影響企業(yè)和品牌的決策,這意味著,我們必須徹底改變傳統(tǒng)的營銷方式,應(yīng)用數(shù)字技術(shù)來進行營銷賦能。
數(shù)字經(jīng)濟時代的顧客特征發(fā)生變化,導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須變化;也因為營銷的渠道變化,導(dǎo)致企業(yè)和顧客的溝通方式必須變化;從而進一步使得營銷戰(zhàn)略、營銷思維、營銷方式、品牌塑造等相關(guān)的營銷工作產(chǎn)生了巨大的變革。這個過程中,有像元氣森林、完美日記、鐘薛高等把握了新“流量密碼”崛起的新品牌勢力,也有像鴻星爾克、美素佳兒、京東、小米等傳統(tǒng)品牌擁抱新興技術(shù)成功轉(zhuǎn)型的案例。
本課程從認(rèn)知、方法、實踐三個大維度,結(jié)合大量豐富的數(shù)字化新營銷案例,深度解讀數(shù)字經(jīng)濟時代新營銷模式的轉(zhuǎn)型與增長的方法。內(nèi)容強調(diào)實際操作意義,期望能起到企業(yè)新數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型中的啟發(fā)作用,在數(shù)字化品牌、數(shù)化字營銷、數(shù)字化管理方面能付諸實行、切實落地。
● 掌握數(shù)字經(jīng)濟時代中新數(shù)字化營銷的價值和變化要素,掌握數(shù)字經(jīng)濟時代做好營銷戰(zhàn)略的方法論,深入理解品牌管理、顧客行為、用戶體驗、廣告運營方面的新方略;
● 掌握新營銷實踐的五種主要形式,結(jié)合案例深入理解新媒體、新傳播手段、社群營銷、跨界營銷及AI營銷的應(yīng)用;
● 了解企業(yè)新營銷的工具與渠道,構(gòu)建新營銷認(rèn)知體系,結(jié)合案例和概念,幫助學(xué)員掌握新營銷的方法與路徑,快速實現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型;
● 通過小組工作坊演練,預(yù)演尋找適合本企業(yè)的新營銷模式與方案。
導(dǎo)入:數(shù)字經(jīng)濟時代,探尋新營銷模式
視頻:“人民的五菱”用數(shù)字營銷爆火出圈
第一講:認(rèn)知論:為何數(shù)字經(jīng)濟的營銷一切從頭開始
一、重構(gòu)新數(shù)字化營銷的價值
1. 被顛覆的營銷模式:數(shù)據(jù)成為新要素、數(shù)字科技成為新動能
2. 數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷新觀念:以用戶為核心的數(shù)字化營銷模式
1)創(chuàng)造獨特價值:建立可持續(xù)的客戶關(guān)系
2)組織價值重分配:充分協(xié)調(diào)渠道和資源
3)應(yīng)用新技術(shù):利用場景增強客戶體驗帶來價值
二、新數(shù)字化營銷體系中不可忽視的轉(zhuǎn)變——從企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)到用戶生態(tài)建設(shè)
模型:新數(shù)字化營銷體系中的核心要素:顧客、產(chǎn)品、渠道、溝通
案例:奧利奧:可以吃的“游戲機”
案例:愛彼迎:漫長奇遇夜
小組討論:你還留意到哪些新的案例或現(xiàn)象?
第二講:方法論:數(shù)字經(jīng)濟時代如何做好營銷戰(zhàn)略
一、數(shù)字化品牌管理:進行品牌突圍與品牌建設(shè)
資料:品牌數(shù)字傳播法則
1. 數(shù)字化品牌建設(shè)四步法
第一步:優(yōu)化數(shù)字化思路,鎖定品牌建設(shè)的發(fā)展屬性
第二步:從樹立品牌,到精準(zhǔn)定位
第三步:建造數(shù)字化陣地,構(gòu)建長效品牌營銷機制
第四步:框架重構(gòu),建立基于數(shù)字品牌的管理體系
2. 品牌價值再造
1)用戶思維:從“我”向“我們”轉(zhuǎn)變
2)大數(shù)據(jù)思維:細分化的品牌定位
3)互動思維:擬人化的品牌文化
4)產(chǎn)品思維:場景化的品牌體驗
5)品牌思維:品牌價值共創(chuàng)
案例:從完美日記看數(shù)字經(jīng)濟時代的品牌增長
實戰(zhàn)演練:新營銷模式的構(gòu)建預(yù)演——選擇企業(yè)的一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù),定義品牌價值
二、洞察顧客行為:理解數(shù)字經(jīng)濟時代的顧客
模型:用戶的數(shù)字化畫像與識別
1. 繪制品牌的用戶畫像
步驟一:確定分析維度
步驟二:建立數(shù)據(jù)分析模型
步驟三:制作用戶畫像
步驟四:制作顧客旅程地圖
步驟五:建立以用戶為核心的“鐵三角”
資料:典型的數(shù)字經(jīng)濟用戶畫像范例
2. 四個常見分析模型
模型1:需求分析——滿足顧客需求的是什么?
案例:Otaly燕麥奶的“低脂低熱”網(wǎng)絡(luò)營銷
模型2:趨勢分析——企業(yè)如何順勢而為?
案例:雷軍賣車背后的真實邏輯
模型3:關(guān)聯(lián)分析——如何有效提高營銷效果?
案例:京東物流:八分鐘到貨的蘋果13
模型4:聚類分析——營銷如何更精準(zhǔn)?
案例:SEHIN的顧客標(biāo)簽與市場分類
實戰(zhàn)演練:新營銷模式的構(gòu)建預(yù)演——小組針對前述任務(wù),針對所選的產(chǎn)品或服務(wù)繪制用戶畫像,并梳理顧客旅程地圖中的關(guān)鍵流程節(jié)點
三、體驗至上:數(shù)字化營銷體驗的重構(gòu)與創(chuàng)新
模型:數(shù)字經(jīng)濟的用戶體驗5S原則
1. 有效提升數(shù)字化用戶體驗
1)從無縫體驗到無界體驗
2)從全渠體驗到多感體驗
3)從沉浸體驗到情緒體驗
4)從個性化體驗到影響力體驗
5)從信任體驗到認(rèn)同體驗
2. 創(chuàng)造需求,重要的是提升用戶體驗
案例:阿迪達斯“奪寶奇冰”系列游戲
四、數(shù)字化廣告運營:進行廣告營銷與投放
1. 優(yōu)化邏輯:重新理解廣告與渠道
2. 內(nèi)容為王,完善產(chǎn)品的新標(biāo)簽
3. 模式蛻變,新型廣告運營模式下的“互動效應(yīng)”
第三講:實踐論:數(shù)字時代品牌企業(yè)如何結(jié)合數(shù)字化做好營銷
一、新媒體營銷:借助數(shù)字化建立自有用戶群
1. 媒體意識VS全民意識:工具及推廣渠道的新形態(tài)
2. 垂直領(lǐng)域營銷矩陣的運營策略
1)基于粉絲思維下的流量營銷模式
案例:元氣森林的社會化媒體刷屏之路
2)基于病毒傳播出圈的全網(wǎng)營銷模式
案例:滴滴出行聯(lián)合“兩微一吧”的社會化營銷
3)基于O2O融合的全渠道營銷模式
案例:美團點評與外婆家打響春節(jié)紅包戰(zhàn)役
3. 建立新媒體營銷的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)分析體系
二、新傳播手段營銷:借助數(shù)字化引爆流量
1. 短視頻營銷運營策略
1)鎖定受眾,快速挖掘用戶潛能
2)搭建關(guān)系,營造一流的品牌營銷體系
3)有效分享,構(gòu)建屬于自己的短視頻生態(tài)圈
2. 短視頻營銷的六個關(guān)鍵
1)建立連接的客戶數(shù)量
2)企業(yè)信息觸達客戶的能力
3)客戶的重復(fù)復(fù)購率
4)客戶單個生命周期的總價值
5)通過老客帶新客的能力
6)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥?/span>
案例:光大銀行“刷出美好生活”為主題的聯(lián)名信用卡
視頻:必勝客《 Black Magic 》主題曲營銷案例
視頻:OPPO#原來你是醬紫的#達人挑戰(zhàn)賽出圈案例
3. 直播營銷抓眼球的轟動效應(yīng)關(guān)鍵
1)直播營銷流程:明確整體思路-策劃籌備-直播執(zhí)行-做好二次傳播-及時復(fù)盤
2)直播運營六大技巧:做展示,講故事,列對比,給場景,放價格,消疑慮
3)發(fā)揮直播優(yōu)勢:打造沉浸式漸進營銷氛圍
案例:鴻星爾克5000萬捐贈直播出圈
視頻:自嗨鍋超級夜場夜宵場景直播案例
小組討論:新媒體和新傳播手段給營銷帶來了哪些影響?
三、社群營銷:數(shù)字化營銷的中流砥柱
1. 建立社群文化,讓營銷充滿特色
2. 社群運作,數(shù)字化營銷中的人情戰(zhàn)役
3. 社群經(jīng)營,數(shù)字化營銷時代的大勢所趨
案例:支付寶“祝你成為中國錦鯉”引爆微博
案例:海底撈調(diào)味料利用社群營銷收獲品牌流量
四、跨界營銷:顛覆傳統(tǒng)的強強聯(lián)合
1. 跨界營銷,沒有“1 1=2”那么簡單
2. 從跨界到無界,及時觸網(wǎng)適時轉(zhuǎn)變
案例:百事可樂×人民日報:致敬最美守護者
案例:跨界上癮的喜茶探索品牌營銷新方向
視頻:鐘薛高和瀘州老窖合理打造“白酒斷片雪糕”
小組討論:你還有其他印象深刻的品牌營銷形式嗎?
五、AI營銷:企業(yè)如何借助數(shù)字化讓品牌推廣更立體
1. 新時代的商業(yè)邏輯:ABCG技術(shù)的超級聚變
2. AI營銷深度:完成從數(shù)據(jù)到價值的發(fā)展
案例:美素佳兒“寶寶不哭”智能小程序
案例:宜家“把愛 愛到家” 打造顧客個性化智慧家居
實戰(zhàn)演練:新營銷模式的構(gòu)建預(yù)演——結(jié)合課程內(nèi)容及前述任務(wù),設(shè)計一個營銷方案,需要選擇至少一種營銷模式、并設(shè)計其中的營銷創(chuàng)意點
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