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近期開課 COURSES NEAR FUTURE

2025年01月07~08日上海
2025年11月16~27日上海

課程背景 COURSE BACKGROUND

凡事，預則立，不預則廢！制訂年度營銷計劃的好處有很多，首先是工作有了計劃性，知道哪些是工作重點，各項營銷活動也有預期，同時更好地發揮自身的優勢、避開劣勢，可以這樣講，沒有計劃，營銷工作就沒法較好地開展。

營銷計劃還是統籌公司營銷工作、制訂生產與研發計劃、公司資源投入計劃的關鍵前提。營銷計劃不僅強調 “計劃的可執行”，更應強調“計劃的結果可控”。

現實中普遍的現象是企業在年度營銷過程中，目標制訂缺乏支撐，工作缺少計劃性，業務運作缺少策略性，營銷管理缺乏方法和工具，按部就班、就事論事、抱著石頭過河、見招拆招，這種管理方式導致結果無法實現，過程無法控制，資源和機會被極度浪費掉。

在目前激烈競爭的營銷環境下，要想市場上獲得成功，需要的是營銷管理體系，絕對不是“一招鮮，吃遍天”，也不是一兩個銷售英雄能解決的。企業間營銷人員的能力差距并不大，而差別最大的是企業的營銷計劃水平，而這其中最缺乏的就是通過市場分析、預測，從而制訂營銷計劃的能力與方法。

很多企業想做營銷計劃，但都流于形式，起不到指導全面工作的目的。針對這種現象，本課程不僅提升企業營銷管理人員計劃思維和制訂計劃的能力，同時教給企業營銷計劃制訂的內容、步驟與方法。

課程收益 PROGRAM BENEFITS

1、讓企業營銷管理人員樹立計劃管理的意識，認識計劃管理的重要性；

2、快速掌握專業、系統的市場思考方法；

3、通過全面、系統的學習，了解和掌握市場年度營銷計劃包含的基本內容和制訂方法；

4、了解目標制訂、目標分解的依據，掌握實現目標途徑的分析方法；

5、了解戰略營銷思想和營銷策略組合制訂的方法；

6、學會營銷計劃實施方案和行動計劃的制訂方法；

7、結合企業實際，尋找到實現銷售目標的途徑并能在實踐中加以運用

課程大綱 COURSE OUTLINE

第一單元：營銷計劃的重要性

一、什么是營銷計劃

二、營銷計劃在營銷管理的核心作用

三、一個完美的年度營銷計劃七個要點

1、計劃目標要有挑戰性

2、營銷環境分析要充分

3、年度營銷計劃策略要周密

4、年度營銷計劃很強可行性

5、年度營銷計劃策略創新性

6、年度營銷計劃成本效益性

7、年度營銷計劃文本要規范

第二單元：營銷計劃制訂管理

一、營銷計劃制訂的組織

二、營銷計劃制訂的流程

三、營銷計劃包含的內容

四、營銷計劃制訂的時間安排

討論：一年之季在于春嗎？

第三單元：營銷工作總結和營銷環境分析

一、上年度營銷工作總結

1、工作總結包含的內容

2、工作總結的模板

3、工作總結的應用

二、上年度業績及策略檢討

1、上年度業績及策略分析，存在的問題

2、業績未達成的主客觀原因

3、營銷管理方面存在的問題檢討

第四單元營銷環境分析與應對

一、宏觀環境分析

1、市場的宏觀經濟狀況

2、行業政策動向分析

3、市場容量和行業增長率分析

4、營銷環境分析的SWOT工具

二、主要競爭對手分析的四個方面

1、競爭對手分析：市場占有率、銷售額、品牌力、競爭優勢等

2、主要競爭對手的營銷策略分析

3、目標市場、產品狀況、價格狀況、廣告促銷、渠道狀況、市場布局等

4、客戶結構、銷售組織、銷售人員素質、薪酬激勵政策、營銷管理方式等

三、企業資源能力進行分析

1、品牌實力

2、研發能力

3、生產能力

4、管理創新

5、財務實力

6、客戶資源、分銷能力

7、機制活力

8、團隊執行力

第五單元：年度營銷思路與市場定位確立

一、年度營銷的總體思路

案例：某公司的年度營銷總體思路

二、年度營銷的市場定位與基本戰略

1、市場的四種定位與四種戰略

2、如何從戰略中學習市場定位與戰略

案例：平型關大捷是如何取勝的

案例：渡江戰役是如何勝利的

第六單元年度市場營銷目標的制訂

一、制訂目標的幾個誤區

1、目標訂得過低

2、目標訂得過高

3、目標訂得單一

4、目標缺乏依據

二、目標制訂的方法

1、目標的三個類別

2、目標的7個依據

3、總部目標的制訂、區域目標的制訂

4、“自上而下，自下而上，自上而下”的反復過程

實戰工具：營銷目標的8大維度40個具體目標

核心知識點：確定2020年營銷目標的4個維度

實戰工具：區域市場目標制訂模板

三、目標的分解

1、制訂幾個目標合適

2、目標的合理分解

3、目標分解的維度與深度

實戰模板：如何進行目標有效分解

經驗分享：年度目標分解的6個方法

第七單元：營銷組合策略制訂

一、品牌策略設計

二、產品策略設計

三、價格策略設計

四、渠道策略設計

五、團隊策略設計

經驗分享：如何進行品牌定位

案例：小米的產品矩陣給我們的啟示

案例：某企業的價格策略設計

案例：某企業的深度協銷渠道體系

案例：某企業的團隊執行力提升16個工具

第八單元制訂年度營銷費用預算

一、年度營銷總費用預算及明細

二、年度營銷各項支出依據

三、年度營銷成本控制與效益分析

第九單元確訂年度營銷行動計劃

一、市場行動計劃制訂

二、銷售行動計劃制訂

案例:某企業的營銷行動計劃

第十單元制訂年度營銷計劃實施的跟蹤體系

一、如何做好過程管理

二、團隊考核的KPI指標如何優化

核心知識點：如何制訂年度營銷目標跟蹤體系

現在討論：本公司的績效管理體系評估與升級建議

第十一單元做出年度營銷計劃書面草案

一、各相關部門對所起草的營銷計劃進行內部頭腦風暴

二、各相關部門對所起草的營銷計劃進行跨部門溝通

三、公司層面組織各部門對營銷計劃進行集體研討

案例：某公司的年度營銷計劃草案

第十二單元確認年度營銷計劃工作書

一、對年度營銷計劃進行最終修改和確認

二、對年度營銷計劃進行高層審核和批準

第十三單元年度營銷計劃的傳達

一、公司總經理與各相關部門長簽約

二、各部門員工與部門長與下屬員工簽約

案例：某公司的年度營銷計劃簽約協議

第十四單元年度營銷計劃執行

一、執行中跟蹤與反饋

二、問題發現與處理

三、計劃的復查和更新

實戰工具：PDCA與魚刺圖分析工具的應用

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